Mengingat masalah privasi data yang sedang berlangsung, mungkin rasanya semua orang di periklanan percaya menggunakan ruang bersih data akhir-akhir ini. Tapi, pada kenyataannya, mereka tidak begitu populer.

Faktanya, lebih dari setengah (53%) dari 266 profesional pemasaran yang disurvei oleh perusahaan kamar bersih data Habu mengatakan bahwa mereka tidak pernah menggunakannya.

Singkatnya, ruang bersih data masih jauh dari adopsi massal meskipun mereka tampaknya ada di mana-mana dalam leksikon pemasaran sekarang — sebuah poin yang seharusnya tidak mengejutkan siapa pun. Sebagian besar pemasar tidak akan tahu apa yang harus dilakukan dengan ruang bersih data jika mereka memilikinya.

“Dari perspektif ruang bersih, dua hal yang kami tahu benar adalah bahwa privasi dan desentralisasi data yang mendorong industri kami tidak akan hilang dalam waktu dekat,” kata Tim Norris-Wiles, direktur pelaksana internasional di Habu. “Karena itu, sebagian besar periklanan digital tidak memiliki kejelasan saat ini, dibandingkan dengan teknologi atau subkategori individu mana pun. Ada banyak hal di udara, sehingga sulit bagi merek untuk mengetahui di mana harus menginvestasikan waktu, uang, dan strategi mereka karena takut tiang gawang bergerak.”

Jadi pemasar benar-benar tidak lebih baik sekarang daripada sebelum kamar bersih muncul?

Ya, seluruh situasi terasa seperti sebuah oxymoron. Ruang bersih data dimaksudkan untuk memberikan kejelasan tentang apa yang menjadi cara penargetan dan pengukuran iklan yang sangat buram sebagai pengganti kemampuan beralamat pihak ketiga yang tumpul, namun memberikan kejelasan adalah hal terakhir yang dilakukan teknologi ini. Pasar dibanjiri dengan solusi yang mengajarkan berbagai tujuan yang sama: menskalakan penggunaan identitas dengan cara yang sesuai dengan privasi. Menyortir gandum dari sekam di sini adalah perencanaan bisnis dan tantangan teknis. Itu akan cukup sulit tanpa fakta bahwa setiap pengiklan, penerbit, dan penyedia perangkat lunak mendefinisikan identitas dan audiens sedikit berbeda. Dan itu hanya untuk pemasar yang telah menentukan bagaimana membangun audiens yang dapat dialamatkan di luar yang belum sempurna. Namun, ada banyak orang lain yang bahkan tidak siap untuk diberikan kunci teknologi semacam ini.

“Kenyataannya adalah sebagian besar pemasar, jika kita jujur, tidak pernah benar-benar harus mendefinisikan audiens ini sendiri, apalagi melacak kinerja, dll. di seluruh siklus hidup media,” kata Kevin Bauer, pemimpin strategi data dan identitas di Prohaska Consulting . “Secara historis mereka hanya melakukan apa pun yang diperintahkan taman bertembok (yaitu Facebook, dll.), tanpa benar-benar meluangkan waktu untuk memahaminya secara mendalam.”

Dalam banyak hal, masalah sebenarnya adalah bagaimana pemasar memiliki hubungan ruang bersih data tersebut alih-alih menjadi mitra diam

Hingga saat ini, pemasar belum benar-benar memikirkan kamar bersih data. Mereka harus menggunakannya, tentu saja. Siapa pun yang telah menghabiskan uang di Facebook, Amazon atau Google selama bertahun-tahun akan melakukannya. Tetapi dalam kasus-kasus itu, perusahaan-perusahaan itu telah memegang semua kendali atas apa yang terjadi di lingkungan itu. Pemasar harus mengikuti arus. Hari-hari ini, mereka tidak bisa begitu pasif. Mereka harus memiliki setidaknya setengah dari hubungan itu. Memang, itu belum tentu dengan platform. Ini lebih dengan sejumlah solusi pihak ketiga yang telah muncul selama bertahun-tahun. Namun demikian, ini adalah perubahan besar dalam cara merencanakan, meramalkan, mengevaluasi, dan mengoperasionalkan pengambilan keputusan, kata Bauer. Lihatlah perubahan yang harus dilalui oleh rantai apotek ritel milik Walgreens, Boots untuk menggunakan ruang bersih data sebagai bukti. Hasilnya, tim pemasarannya menjadi lebih dekat dengan tim datanya.

“Kejelasan solusi kamar bersih berbanding lurus dengan kejelasan dan kedewasaan membangun audiens yang dapat dialamatkan di luar ‘semua manusia’ atau ‘Orang yang makan keju’,” lanjut Bauer. “Sampai merek mendapatkan kedewasaan dalam menentukan taksonomi data dan identitas mereka sendiri, akan lebih sulit untuk memahami bagaimana memanfaatkan solusi perangkat lunak pihak ketiga bersama dengan mitra bisnis lain untuk menggunakan identitas ini.”

Ini terdengar seperti sebuah kerja keras. Langkah apa yang diperlukan untuk mencapai titik di mana Anda secara realistis memperdebatkan kasus untuk ruang bersih data?

Sebagai permulaan, pemasar membutuhkan taksonomi identitas yang jelas untuk organisasi mereka yang membantu mereka menyortir dan memahami berbagai perangkat, akun, atau kumpulan data tingkat rumah tangga menjadi sesuatu yang dapat dimanfaatkan sebagai produk data di seluruh sistem dan proses. Sementara beberapa perusahaan harus melakukan ini sebagai hal yang biasa — pikirkan mereka yang bergerak di bidang perbankan, telekomunikasi, dan energi — ada perusahaan lain yang tidak tahu harus mulai dari mana; investasi media dan keputusan operasional mereka dibuat pada saluran dan atau pada tingkat mitra sebagai penyebut bersama, bukan pada individu atau pemirsa. Belum lagi masalah kecil dari biaya yang menggiurkan dari teknologi ini. Belum lagi perlunya mengaudit data clean room service di seluruh tumpukan teknologi mereka yang ada sebelum melakukan investasi besar apa pun dalam solusi baru.

Ada banyak solusi sekarang di pasar untuk pengiklan, semua dengan nuansa dan karakteristik individu mulai dari fungsionalitas hingga integrasi ke taman bertembok. Artinya, menemukan solusi yang tepat adalah proses yang panjang. Bahkan langkah pertama untuk membuat daftar dan memprioritaskan manfaat yang dapat diberikan solusi bagi pemasar membutuhkan waktu karena ruang berkembang begitu cepat dan setiap bulan tampaknya ada kemampuan baru yang dirilis atau masalah besar diperbaiki, kata Dan Larden, kepala media digital Inggris Raya. konsultasi TPA. “Selain itu, karena ini adalah data pihak pertama, menavigasi banyak pemangku kepentingan di bidang hukum, teknologi, dan TI yang perlu bersandar pada proses apa pun menambah lebih banyak kerumitan,” lanjutnya.

Apakah data kamar bersih sepadan dengan semua kerumitan ini?

Itu tergantung pada siapa Anda bertanya. Untuk beberapa pemasar, ruang bersih data sangat berharga — atau setidaknya mereka pikir akan segera. Bagi mereka, ada beberapa cara yang lebih baik untuk mengamankan strategi periklanan di masa depan. Itu karena kasus penggunaan lebih dari sekadar menampilkan iklan kepada orang-orang dengan cara yang tidak menarik kemarahan regulator privasi. Lalu ada pemasar yang tidak begitu cepat mengambilnya. Dan siapa yang bisa menyalahkan mereka? Sangat sulit untuk mengetahui apakah mereka memiliki tantangan yang hanya bisa diselesaikan oleh kamar yang bersih. Dan bahkan jika mereka melakukannya, menemukan solusi ruang bersih data yang tepat tidaklah mudah. Tidak mengherankan bahwa begitu banyak pemasar merasa jus tidak layak diperas.

“Ini adalah proses yang lambat karena selain dari kasus penggunaan asli untuk ruang pembersihan data, pengiklan perlu mengingat bahwa mereka harus membuat perjanjian dengan pemilik data lain, yang seringkali merupakan proses yang panjang dan berlarut-larut,” kata Charlie Hawker, global direktur data di Wavemaker. “Beberapa merek besar ini memiliki proses pengadaan yang lama. Ruang pembersihan data bukanlah sesuatu yang biasanya ditandatangani melalui agensi. Itu biasanya dilakukan melalui klien.”

Akankah data kamar bersih pernah lepas landas?

Kemungkinan mereka akan melakukannya. Ini mungkin memakan waktu cukup lama. Ada banyak pemasar yang masih mencari cara untuk memperdebatkan data mereka, sebagai permulaan. Ini akan berubah dan ketika itu terjadi lebih banyak pemasar cenderung mengambil solusi ini dengan lebih serius. Seperti yang dijelaskan oleh Vihan Sharma, md of Europe di vendor teknologi iklan LiveRamp: “Persepsi tentang ruang bersih data yang rumit ini berarti ada keengganan oleh beberapa orang untuk terlibat, tetapi ini adalah kesalahpahaman yang sudah ketinggalan zaman.”

Masalah sebenarnya adalah — setidaknya untuk saat ini — teknologi memberikan manfaat kecil tetapi belum tentu skalabel. Memang, kasus penggunaan sedikit atau cukup khusus. Meskipun teknologi mampu melakukan lebih banyak hal, mulai dari memberikan analitik dan wawasan hingga atribusi pemasaran dan meningkatkan pembelajaran mesin. Kamar bersih data lebih dari sekadar memasang iklan di situs. Itu akan membuat mereka mendapat manfaat yang baik karena lebih banyak pemasar menerima potensi (atau kekurangannya) dari data mereka sendiri.

“Konon, data clean room hanyalah salah satu bagian dari infrastruktur data yang dibutuhkan untuk mendukung media ritel,” kata Sharma. ”Oleh karena itu, penting bagi mereka untuk terintegrasi erat ke dalam kemampuan yang dapat diakses pengguna bisnis termasuk, alat wawasan dan perencanaan, manajemen data, serta aktivasi dan pengukuran, daripada ruang bersih data murni yang lebih fokus pada ilmu data. dan kasus penggunaan analitis.”

By AKDSEO