Jika imitasi adalah bentuk sanjungan tertinggi maka usaha terbaru penerbit Minute Media adalah paean untuk teknologi iklan. Untuk menjadi jelas, itu dibangun sendiri. Penerbit olahraga sekarang menjadi pemilik bangga dari platform sisi penawarannya sendiri atau dikenal sebagai pasar yang digunakan pengiklan untuk membeli iklan di situsnya.

Biasanya, teknologi iklan ini dimiliki oleh pihak ketiga. Hanya sedikit penerbit yang memiliki kemampuan teknis atau stamina komersial untuk mendirikan dan mempertahankan milik mereka sendiri. Namun, ada pengecualian yang meyakini bahwa biaya tersebut sepadan. Bagi penerbit ini, kesulitan jangka pendek dalam membawa SSP ke pasar sepadan dengan keuntungan jangka panjang yang bisa dihasilkannya. Setelah mendengar lebih banyak tentang rencana itu, aman untuk mengatakan bahwa Media Menit minum dari sumur yang sama.

Mari kita mulai dengan dasar-dasarnya: SSP Minute Media adalah pasar terprogram untuk tayangannya sendiri (yaitu iklan di seluruh propertinya: The Players’ Tribune, 90min atau DBLTAP) serta penerbit lainnya. Pada poin terakhir itu, Minute Media benar-benar ingin penerbit tersebut melihatnya sebagai versi kelas atas dari SSP biasa. Semakin banyak mereka melakukan ini, semakin dapat memposisikan dirinya sebagai pasar untuk inventaris premium. Minute Media mencoba membuat jaringan penerbit premium melalui SSP.

“Kami membuat SSP sehingga penerbit itu [that] dapat memanfaatkan anggaran langsung tersebut melalui Prebid secara langsung dan menghindari inefisiensi yang kami lihat sebelumnya berdasarkan tag,” kata Tom Webster, evp platform penerbit global di Minute Media.

Ada beberapa hal yang perlu dibongkar di sini: pertama, ada Prebid. Singkatnya, ini adalah alternatif sumber terbuka yang dapat digunakan penerbit untuk menjual tayangan dengan cara yang tidak melibatkan mereka ditawarkan ke satu sumber penjualan pada satu waktu, juga dikenal sebagai “metode air terjun.” Itulah yang dimaksud Webster ketika dia mengatakan bahwa inventaris video dijual “berdasarkan tag.” Ini tidak efisien karena tawaran terjadi dalam urutan daisy-chain, bukan secara bersamaan dalam waktu nyata.

Bingung? Dalam daisy-chain, tayangan dijual setiap kali harga yang ditetapkan penerbit terpenuhi, terlepas dari apakah nantinya akan ada tawaran yang lebih tinggi dalam rantai tersebut. Prebid menghindari masalah ini dengan membiarkan beberapa pengiklan menawar pada inventaris iklan yang sama hampir bersamaan. Dengan cara ini penerbit dapat menjual inventarisnya kepada penawar tertinggi secara tidak memihak.

Ini adalah segway yang penting karena Prebid adalah tulang punggung cara kerja SSP Minute Media; cara untuk meyakinkan penerbit bahwa tidak ada pihak yang lebih disukai — pernyataan yang dapat diaudit dalam basis kode terbuka jika diperlukan. Sejujurnya, Prebid sendiri bukanlah pembeda yang hebat — tidak ketika kebanyakan SSP menggunakannya juga. Pembeda sebenarnya adalah jenis dolar iklan yang dapat diakses oleh penerbit. Seperti yang dijelaskan Webster: “Ini hanya tentang memberi penerbit cara untuk memanfaatkan permintaan langsung yang dapat diakses oleh tim penjualan kami.”

Dengan kata lain: Sebagian besar SSP akan membuat tayangan tersedia untuk dua jenis pengiklan: mereka yang menengahi transaksi pribadi untuk membeli tayangan dari penerbit, atau mereka yang ingin membeli tayangan dalam lelang pribadi yang terbuka untuk beberapa pembeli. SSP Minute Media memberi penerbit akses ke dolar iklan yang diamankan melalui tim penjualan di Inggris, Singapura, LATAM serta di seluruh AS di New York, Chicago, Detroit, dan Los Angeles. Uang itu lebih berharga bagi penerbit, pikirnya, karena tim penjualan telah mampu menegosiasikan harga yang lebih baik dan komitmen yang lebih besar.

“Kami dapat berdagang dengan jaminan kinerja tertentu dan hal-hal seperti itu,” kata Webster. “Pasokan premium adalah apa yang menjadi fokus karena kemampuan beralamat pihak ketiga dibatasi. Jika Anda dapat menyediakannya dalam skala besar, yang kami bisa, maka Anda berada di tempat yang baik.”

Terlepas dari pandangannya yang optimis, Webster sangat menyadari jalan panjang di depan untuk SSP yang baru berusia lima bulan. Faktanya, ini baru saja keluar dari mode siluman yang telah tersedia secara eksklusif untuk segelintir perusahaan.

Sampai hari ini, ada 65 penerbit yang menjual tayangan melalui SSP tetapi sejauh ini hanya ada penerbit “antara lima dan 10” yang terhubung secara langsung. Dia ingin “secara agresif” menumbuhkan jumlah itu sebelum akhir tahun, meskipun tidak mengatakan dengan pasti berapa banyak.

Itu lebih mudah diucapkan daripada dilakukan mengingat penerbit ingin bekerja dengan lebih sedikit vendor teknologi iklan. Salah satu cara untuk membuat penerbit membeli rencana tersebut adalah dengan memberi mereka akses ke lebih banyak pengiklan — sesuatu yang Webster harapkan dapat dilakukan karena mereka mendapatkan lebih banyak dukungan dari teknologi iklan (platform sisi permintaan) yang digunakan pengiklan untuk mengajukan tawaran terprogram. Untuk saat ini, banyak dari perusahaan tersebut berintegrasi dengan SSP melalui platform teknologi iklan Bidswitch sebagai cara untuk melihat apa yang membuatnya begitu unik, baik melalui data, alat, atau tarif, tanpa harus mengeluarkan biaya yang signifikan.

Ini adalah program yang setara dengan skenario ayam dan telur jika memang ada.

Tapi ada alasan untuk menjadi ceria. Sulit karena menjadi penerbit pada saat-saat terbaik, apalagi selama krisis ekonomi, ada tempat yang lebih buruk sekarang daripada di olahraga. Ini pada dasarnya bukti resesi. Dan dengan dimulainya musim NFL, belum lagi turnamen sepak bola Piala Dunia di bulan November, akan ada banyak iklan dolar untuk dilombakan. Terlebih lagi untuk bisnis seperti Minute Media yang memiliki bentuk dalam membuat usaha seperti SSP sukses. Memang, teknologi menjadi komponen yang lebih besar dari keseluruhan bisnis Minute Media. Lebih dari setengah pendapatannya berasal dari teknologi lisensi pada tahun 2020, misalnya. Dengan kata lain, ini adalah model bisnis yang dicoba dan diuji untuk bisnis.

Konon, tidak ada rencana untuk menempuh jalur perizinan dengan SSP — setidaknya belum.

“Kami akan fokus pada proyek ini untuk saat ini,” kata Webster. “Mungkin itu terjadi di suatu tempat di sepanjang garis, tetapi tentu saja perlu ada titik perbedaan yang jelas bagi penerbit lain untuk melakukannya.”

Realitas menjalankan SSP adalah bahwa jus tidak layak diperas bagi banyak penerbit. Lihatlah Vox Media, misalnya. SSP hanya benar-benar masuk akal untuk bisnis itu karena itu adalah cara untuk menjual format iklannya sendiri serta inventaris untuk jaringan penerbit lokal yang berbasis di AS. Sebagian besar penerbit tidak memiliki prioritas yang sama.

“Itulah mengapa saya percaya bahwa itu mungkin bukan pilihan strategis yang tepat untuk penerbit tingkat 1, yang akan jauh lebih baik bergabung dengan aliansi khusus lokal (yaitu mewakili penerbit teratas di negara tertentu) seperti Ozon, TRUTX, dll., di mana mereka akan memiliki kendali langsung atas teknologi dan akses ke lingkungan, dan bertindak sesuai dengan itu,” kata Alessandro De Zanche, pendiri konsultan media ADZ Strategies.

By AKDSEO