Pada saat periklanan di banyak sektor melambat, investasi podcast dan audio mungkin tetap kuat di tahun depan.

Bisnis audio terus berkembang di berbagai platform, mulai dari streaming langsung hingga pertunjukan eksklusif, dengan berbagai keberhasilan. Pemain dari Spotify hingga pemilik Pandora SiriusXM melihat pendapatan iklan tumbuh pada kuartal kedua, sedangkan raksasa teknologi seperti Meta mengalami penurunan. Selain itu, dengan Twitter dan YouTube baru-baru ini memperkenalkan fitur podcast, ada pilihan yang berkembang bagi merek dan pembuat konten untuk menghasilkan pendapatan tambahan dan menjangkau demografi lain.

Para ahli mengatakan pendengar podcast adalah audiens yang lengket, dan kontennya menawarkan format iklan yang lebih fleksibel. Itu mungkin menjelaskan mengapa pengeluaran iklan podcast meningkat dari $806 juta pada 2018 secara global menjadi $2,6 miliar tahun ini, menurut firma riset WARC. Pada tahun 2023, diproyeksikan mencapai hampir $2,8 miliar secara global, terhitung 26,8% dari semua investasi audio online. Sebagai perbandingan, investasi iklan global di radio akan turun sekitar 2,4% tahun depan.

“Kebanyakan orang berlari atau mengemudi atau melakukan sesuatu sambil mendengarkan, dan saya tidak berpikir mereka melewatkan iklan,” kata Nadia Gonzalez, CMO di Scibids. “Iklan audio adalah format yang kuat saat ini.”

Keragaman format iklan dan perangkat untuk menjangkau konsumen membantu mendorong minat ke media ini – mulai dari earbud dan speaker hingga perangkat rumah pintar dan mendengarkan di mobil. Format podcast efektif, terutama jika Anda memiliki audiens yang menyukai acara atau penciptanya, kata James McDonald, direktur data, intelijen, dan prakiraan di WARC.

Banyak acara mengintegrasikan iklan yang dibaca host, misalnya, yang saat ini merupakan bagian terbesar dari pengeluaran iklan dalam audio, menurut WARC. Satu kelemahan dari konten yang dibaca oleh host adalah fakta bahwa konten tersebut tidak mudah diskalakan. Tapi bagi yang percaya pada medium, itu bukan halangan.

“Pendengar tidak hanya memahami tetapi menerima pertukaran nilai dari iklan podcast ketika mendukung konten, dan ini dapat menjadi daya tarik yang kuat bagi merek karena audiens sering kali memiliki keterlibatan dan kedekatan yang mendalam dengan pertunjukan,” kata McDonald.

Dan dengan tersedianya lebih banyak perangkat untuk mendengarkan, lebih banyak adopsi akan menghasilkan format iklan audio yang lebih baru, seperti iklan yang dapat dibeli atau interaktif. Paul Kelly, chief revenue officer dari A Million Ads, percaya podcasting sebagai media yang didukung iklan “saat ini kurang dimonetisasi.”

“Menambahkan ke troli [or] menyimpan ke daftar bookmark menciptakan permukaan iklan baru yang sepenuhnya bersih untuk saat-saat di mana kita tidak secara aktif menggunakan media, ”kata Kelly.

Faktanya, agensi independen Ocean Media baru-baru ini memulai tim podcasting baru karena semakin banyak kliennya yang berekspansi ke media itu. CEO Jay Langan mengatakan streaming dan podcasting sejauh ini merupakan area pertumbuhan terbesar mereka sekarang. Ocean Media bekerja dengan platform mobil Vroom, misalnya, bertujuan untuk audiens yang lebih muda dan paham teknologi dengan saluran media baru. Setelah berinvestasi dalam campuran podcast dan acara bincang-bincang, seperti “First Things First” dan “Conan O’Brien,” merek tersebut mencapai efisiensi 10% lebih banyak di metrik corong atas dan 43% lebih efisien di corong bawah.

“Kami cukup optimis hanya dengan pertumbuhan berkelanjutan di sekitar podcast,” kata Langan kepada Digiday. “Sepertinya sesuatu yang pada awalnya tidak diadopsi oleh orang-orang dengan cepat dan… dalam beberapa tahun terakhir, banyak penonton yang baru saja melewati atap.”

Jared Lake, kepala investasi media di Ocean Media, menjelaskan bahwa merek sangat tertarik pada “afinitas tingkat tinggi yang dimiliki pemirsa dengan acara.” Dia mengatakan dibandingkan dengan saluran lain, pendengar menemukan podcast memiliki lebih sedikit kekacauan iklan. Merek juga menemukan bahwa konten podcast menawarkan lebih banyak fleksibilitas kreatif daripada format iklan lain di tempat lain.

“Mengingat jumlah iklan di sebagian besar acara, ada banyak peluang bagi merek untuk memanfaatkan afinitas itu,” kata Lake. “Podcast adalah lingkungan yang sangat baik untuk bereksperimen dengan pesan dan bercerita dan tidak dibatasi oleh format iklan 30 detik. Saat Anda menggabungkan fleksibilitas itu dengan afinitas yang dimiliki pemirsa untuk acara yang mereka sukai dengan iklan yang dibaca oleh pembawa acara, Anda memiliki formula yang unggul.”

Sisi positif lainnya dari podcast adalah potensi mereka untuk memasuki demografi yang lebih muda seiring dengan meningkatnya konsumsi mereka. Pada Maret 2022, Triton Digital dan Edison Research menemukan bahwa Spotify adalah layanan audio digital No. 1 untuk remaja dan dewasa di AS, dengan 35% pendengar berusia 12 tahun ke atas menggunakan layanan ini paling banyak. Pada gilirannya, Spotify melihat peningkatan sekitar 40% dalam mendengarkan podcast rata-rata untuk Gen Z pada Q1 2022 dibandingkan tahun sebelumnya.

Tahun ini, lebih dari seperempat pendapatan iklan audio digital akan berasal dari podcast, menurut Adludio, perusahaan yang memproduksi iklan seluler untuk agensi dan merek. Tetapi CEO Adludio Paul Coggins berpendapat bahwa perusahaan seperti Spotify masih memiliki “jalan panjang” untuk meyakinkan pengiklan bahwa platform mereka efektif dalam menjangkau orang-orang yang lebih muda.

“Semakin banyak raksasa teknologi yang menawarkan podcast, tetapi YouTube seperti masih perlu menyiapkan solusi iklan holistik dalam platform mereka untuk memperkuat kepercayaan audiens yang sadar privasi,” kata Coggins.

By AKDSEO