Future of TV Briefing: Bagaimana TV, streaming, dan digital

rekap musim panas

Kuncinya menyentuh:

• Streaming mencuri penayangan, tetapi pertumbuhan langganan melambat.
• Netflix mengembangkan penawaran iklannya.
• Programmer dan produser mengencangkan ikat pinggang mereka.
• Platform video bentuk pendek menjepit dompet mereka.
• Perbaikan pengukuran iklan TV surut.

Tidak ada lagi perlambatan musim panas — tentu saja tidak untuk industri TV, streaming, dan video digital.

Pada awal musim panas, pertanyaan muncul seputar rencana periklanan Netflix, penonton streaming, dan bagaimana hambatan ekonomi pada saat itu akan memengaruhi lanskap. Sementara itu, ada juga ketidakpastian seputar pergeseran pengukuran industri periklanan TV menuju negosiasi awal tahunan serta kebingungan terus-menerus kapan platform video bentuk pendek akan mulai berbagi pendapatan dengan penerbit dan pembuat konten.

Pada akhir titik balik matahari, beberapa pertanyaan mendapat jawaban, meskipun beberapa pertanyaan baru muncul menjelang musim gugur dan kuartal keempat. Bagi siapa saja yang dapat memutuskan sambungan selama musim panas atau menjadi kewalahan dengan pekerjaan, berikut adalah rekap perkembangan teratas musim ini.

Streaming mencuri penayangan tetapi pertumbuhan langganan melambat

Streaming bangkit kembali — semacam itu. Di tengah perlambatan pertumbuhan pelanggan streaming pada tahun 2021, pangsa waktu menonton TV streaming mengalami stagnasi. Kemudian, dengan Netflix — pelopor sebagai streamer terkemuka di pasar — ​​melaporkan kerugian pelanggan pada kuartal pertama 2022 dan lagi di Q2, muncul kekhawatiran apakah kenaikan streaming telah mencapai puncaknya.

Tidak, setidaknya belum. Dengan TV tradisional di luar musim selama musim panas, pangsa streaming waktu menonton TV akhirnya mengambil alih pangsa TV kabel pada bulan Juli, setelah melampaui persentase siaran TV, menurut laporan The Gauge Nielsen. Agar adil, streaming menguntungkan, termasuk dengan Netflix merilis episode baru “Stranger Things” pada bulan Juli.

Namun, streamer berbasis langganan masih menghadapi beberapa kesulitan. Netflix, khususnya, memiliki musim panas yang harus dilupakan dalam hal pertumbuhan pelanggan, melaporkan pada bulan Juli bahwa mereka telah kehilangan hampir 1 juta pelanggan. Sementara itu, pertumbuhan pelanggan Disney+ di AS melambat, dan Peacock mengalami stagnasi. Tidak heran jika musim gugur tampaknya akan didominasi oleh upaya baru untuk menambah pelanggan, dengan Netflix dan Disney+ bersiap untuk menambahkan tingkatan yang didukung iklan dan Paramount+ bergabung dengan Walmart.

Netflix mengembangkan penawaran iklannya

Musim panas Netflix tidak semuanya berita buruk, meskipun ada periode ketika tidak jelas berita apa yang akan datang dari rencana yang didukung iklan. Awalnya, laporan keluar tentang streamer yang menilai potensi penjualan iklan dan mitra teknologi iklan, termasuk Google dan NBCUniversal, sebelum Netflix mengumumkan pada pertengahan Juli pilihan kuda hitam di Microsoft.

Menyusul pengumuman Microsoft, eksekutif agensi menunggu informasi tentang apa yang sebenarnya direncanakan Netflix untuk diajukan kepada pengiklan. Penantian itu tampaknya akan berlanjut hingga musim gugur, dengan Netflix dan Microsoft tidak terlalu terbuka dalam pertemuan awal. Tetapi pada akhir Agustus, perusahaan memberi tahu pembeli iklan tentang penawarannya, yaitu bahwa ia berencana untuk membebankan banyak uang untuk iklannya yang berjalan sebelum dan selama beberapa program tanpa pengukuran pihak ketiga di awal.

Selain itu, Netflix akhirnya menunjuk mantan eksekutif Snap Jeremi Gorman dan Peter Naylor untuk mengawasi bisnis periklanannya, menutup musim dengan jawaban atas beberapa pertanyaan terbesar yang luar biasa dan mengajukan pertanyaan baru: Sejauh mana pengiklan akan membeli apa yang dijual Netflix, terutama di tengah kemerosotan ekonomi?

Programmer dan produser mengencangkan ikat pinggang mereka

Ya, krisis ekonomi. Saat suhu menghangat, lanskap keuangan menjadi dingin dengan meningkatnya inflasi, kenaikan suku bunga, dan tantangan rantai pasokan yang berkelanjutan. Kondisi ekonomi makro ini membuat pasar iklan TV dan streaming menjadi dingin, dengan pemilik platform TV terhubung Roku melaporkan perlambatan belanja iklan di Q2 dan memperkirakan lebih banyak hal yang sama di Q3.

Tapi bukan hanya pasar iklan yang terpengaruh. Pasar pemrograman juga telah mengambil air. Perusahaan termasuk Netflix, Warner Bros. Discovery, Roku, dan Snapchat mencoba memangkas biaya, dan itu termasuk mengurangi investasi pemrograman asli dan memotong kesepakatan baru yang dapat memberikan lebih banyak hak kepada produsen. Namun, produsen juga memerangi kenaikan biaya produksi yang menjadi tantangan bagi mereka untuk memanfaatkan kondisi pasar.

Dengan semua gesekan keuangan seputar pemrograman dan produksi, acara baru-baru ini yang memenuhi lanskap TV dan streaming dapat berarti “TV puncak” akhirnya mencapai puncaknya pada tahun 2022, seperti yang diprediksi oleh CEO FX John Landgraf pada bulan Agustus.

Platform video bentuk pendek membuka dompet mereka

Di tengah semua pemotongan biaya, platform video pendek seperti TikTok dan Instagram Reels memang membuka peluang menghasilkan uang baru bagi pembuat konten dan penerbit, meskipun tidak sejauh yang diharapkan pembuat video selama beberapa tahun terakhir.

Pada bulan Juni, TikTok mulai menguji program bagi hasil iklannya TikTok Pulse, yang secara efektif beroperasi sebagai program pasca-putar dengan pembuat konten yang memenuhi syarat mendapatkan potongan uang dari iklan yang berjalan setelah video mereka. Dan Instagram memperluas programnya dengan membayar bonus kepada pembuat Reels ke lebih banyak penerbit.

Namun, baik TikTok maupun Instagram — atau YouTube dalam hal ini — belum sepenuhnya membuka program bagi hasil untuk pembuat video berdurasi pendek. Dan dalam beberapa kasus, platform mengambil peluang monetisasi dari meja. TikTok menutup rencana belanjanya di Inggris dan AS, dan Instagram mengakhiri program afiliasinya untuk pembuat konten.

Jadi, terlepas dari beberapa antisipasi di antara pembuat dan penerbit bahwa pengumuman TikTok Pulse pada bulan Mei akhirnya akan membuka pintu air monetisasi bentuk pendek, aliran uang tetap mengalir.

perbaikan pengukuran iklan TV surut

Salah satu bidang industri yang tampaknya dibiarkan sejak musim semi adalah perombakan ukuran iklan TV. Perombakan ini masih dalam proses, tetapi tidak terjadi selama musim panas dalam negosiasi awal tahun ini.

Sementara pengiklan dan agensi setuju untuk menguji pengukuran non-Nielsen sebagai bagian dari perjanjian dimuka terbaru mereka dan NBCUniversal melaporkan bahwa lebih dari 40% dari kesepakatan di muka tidak akan menggunakan pengukuran usia dan jenis kelamin tradisional sebagai mata uang mereka, Nielsen masih muncul sebagai mata uang pengukuran utama untuk pasar.

Kemudian lagi, bahkan upaya Nielsen sendiri untuk memperbarui sistem pengukurannya terhenti. Penyedia pengukuran telah merencanakan untuk mulai meluncurkan Nielsen One pada musim gugur. Namun pada bulan Agustus Nielsen memberi tahu pengiklan bahwa produk tersebut belum siap digunakan sebagai dasar transaksi. Selain itu, perusahaan masih menunggu reakreditasi dari Media Rating Council, membuka peluang lebar bagi penyedia pengukuran alternatif untuk mulai merebut pangsa pasar melalui tes di Q4 hingga awal tahun depan.

Pantau terus.

Apa yang kami dengar?

“HBO Max keluar dengan sangat tinggi dan dengan cepat menurunkan harga sepanjang tahun dan menurunkan harga di awal. Dugaan saya adalah itu akan menjadi cerita yang serupa [with Netflix]. Jika mereka memiliki inventaris untuk dijual, akan sulit untuk mempertahankan CPM itu.”

— Eksekutif agensi di Netflix awalnya mengajukan CPM $65 untuk tingkat yang didukung iklan mendatang

Angka yang perlu diketahui

25 juta: Jumlah orang yang melakukan streaming “The Rings of Power” di Amazon Prime Video dalam 24 jam pertama setelah pemutaran perdana pada 1 September.

67%: Persentase pangsa pelanggan Hulu yang berada di tingkat layanan yang didukung iklan.

$11,99: Harga bulanan untuk paket Paramount dari Paramount+ dan Showtime yang didukung iklan.

-44%: Persentase diskon pada iklan video yang dibeli melalui lelang terbuka terprogram dibandingkan dengan iklan video yang dibeli secara tradisional.

Apa yang telah kita bahas

Bagaimana co-presiden CBS News Neeraj Khhemlani dan Wendy McMahon meningkatkan outlet berita streaming mereka:

• Mantan pembawa acara “Face the Nation” John Dickerson akan menjadi pembawa acara berita malam di CBS News Streaming Network.
• Dengan peluncuran CBS News Detroit, streamer berharap memiliki hampir 46.000 jam liputan lokal langsung pada akhir tahun 2022.

Dengarkan Podcast Digiday terbaru di sini.

Pembeli iklan tercengang dengan penawaran yang didukung iklan Netflix:

• Netflix meminta pengiklan untuk membayar CPM $65 dan berkomitmen untuk membelanjakan setidaknya $20 juta untuk streamer.
• Perusahaan awalnya tidak menawarkan pengukuran pihak ketiga.

Baca lebih lanjut tentang promosi penjualan iklan Netflix di sini.

Apa yang kita baca

Potongan TV Comcast:
Perusahaan induk NBCUniversal berencana untuk memotong biaya hingga $ 1 miliar dari jaringan TV-nya untuk kemungkinan menginvestasikan kembali uang itu dalam layanan streaming Peacock serta bisnis taman hiburannya, menurut Bloomberg.

Keluaran pemrograman asli Snap:
Dalam langkah pemotongan biaya lainnya, pemilik Snapchat telah memutuskan untuk berhenti mendanai pertunjukan orisinal baru untuk aplikasi seluler, menurut The Verge.

Strategi CTV TikTok:
Platform video vertikal berdurasi pendek ini terus menegaskan posisinya di layar lebar dengan berencana mempekerjakan seorang manajer produk untuk membantu meningkatkan kehadiran CTV-nya, menurut Ad Age.

Kemunduran data besar Nielsen:
Rencana Nielsen untuk melengkapi pengukuran berbasis panelnya dengan data dari dekoder dan TV pintar telah menemui hambatan, dan sistem pengukuran Nielsen One-nya belum siap untuk digunakan sebagai mata uang untuk pembelian iklan TV, menurut Broadcasting & Cable.